沃尔玛栽了！对手是一家二流小超市

文/Dik（ID：ijincuodao）

强龙压不过地头蛇，虽然并不绝对，但一直很有道理。

在最新的《财富》世界500强榜单上，沃尔玛以4858.73亿美元营业收入连续5年位列第一。

但是，却有对手能让沃尔玛在报纸上晒收银条的对比照，比谁家东西便宜。

一开始刀哥很好奇，能把沃尔玛逼到这份上，是势头强劲的德国超市阿尔迪（Aldi），还是电商老大亚马逊？

但是看完之后明白了，还真是强龙压不过地头蛇。

同市场无敌，赚钱能力完爆沃尔玛、全食

它是，美国本土连锁超市Publix（大众超级市场）。

营收342.74亿美元，仅为沃尔玛的7.05%，《财富》世界500强排名第308位。

沃尔玛全球11695家门店，其中美国4672家。

而Publix，1150家店，仅分布在美国7个州，大本营弗罗里达州有774家，是沃尔玛最头疼的市场。

哪里比沃尔玛强？

按照《财富》2014年的报道，零售业净利润率如果能达到3.2%，即为高水准。早在2012年，Publix的利润率就达到5.6%，沃尔玛3.8%，仅次于沃尔玛的Kroger为1.6%，全食3.9%。

榜单中，沃尔玛营收约为Publix的14.2倍，净利润是Publix的6.7倍。

但Publix的利润率已升至5.91%，沃尔玛2.81%，Kroger 1.71%。

Publix的赚钱实力完爆对手，同市场无敌。

沃尔玛打低价策略，Kroger低价，Aldi号称25年没涨过价。

但在佛罗里达，Publix最具人气，Kroger、沃尔玛以及Aldi都曾试图把Publix拉下马，无一例外都败了。

本地市场先入优势显然不是Publix的依仗。

佛罗里达州第一家高配置超市

1930年，经济大萧条，GeorgeWashington Jenkins, Jr.（图左，图右为Walt Disney）在佛罗里达州Winter Haven创立Publix。

创立之初就采用股份制，一共30股，每股100美元，Jenkins留了13股，卖给朋友和前同事3人共12股，筹道1200美元，加上他自己的1300美元，共2500美元本金。最初5名员工每人分一股。

5年后开了家分店。

1940年，Jenkins卖掉两家小店，把大萧条时期买的一片柑橘园抵押，贷款7万美元，建了佛罗里达第一家食品超市。

砖铺的停车场，自动门，室内空调，明亮的灯光，背景音乐，开放式乳制品柜台，出售冷冻食物的冰箱。当时，这样的配置至少在弗罗里达是头一份。

1945年，Jenkins收购Lakeland一家食品公司，将公司总部迁了过去，直到现在。

50年代，Publix的门店增加了面包坊和花店，60年代加入熟食，80年代增加了药房和自动柜员机（ATM）。

到了90年代，Publix开始向其它州扩张。如今在7个州共19.3万员工，8个集散中心和10个加工厂。

Publix始终坚持三点，“服务第一，产品第二，价格最末”。

与之对应的是三大特点：员工持股，不打价格战，自有品牌占比高。

全美最大员工持股公司

Publix非常突出的一点就是员工满意度，视所有员工为合伙人，现有员工中，有数万人在Publix工作了十年以上。

因为Jenkins相信，员工成为公司所有者，分享公司的成功，会更加努力，为顾客带来超预期的服务。起初Publix按季度从每家门店的利润拿出一部分发给持股员工。后来，单年工作时间超过1000小时的兼职员工，同样有股份奖励。

如今Publix是全美最大的员工持股公司。

Publix的员工能赚多少钱？一个工作20年、年薪10万到13万美元的门店经理，大概拥有价值30万美元的股份，20年下来获得的分红大概也有30万美元。

晋升机制也很透明，每家店都会公示每一位员工各自可能的晋升途径，如一位员工想做到门店经理，可以把想法上报，所在门店会为其规划一条晋升途径。

对手使心机“找茬”，用服务反击

从2012年开始，沃尔玛经常打比价广告，点名叫战区域性连锁超市。比如，在报纸广告中晒出自家收银条和Publix收银条对比。

后来Publix看不下去打了一次反击，只用了一句广告词：“沃尔玛也不是一直最低价，本周来Publix可让您少花31.45美元。”

Publix非常清楚自己的优势与劣势。沃尔玛在采购量上绝对占据巨大的优势，而Publix几十年来保持的优质服务是其最大优势。

因为有强大的利润率支撑，Publix每家店的店员数量都很充足，受到良好的培训，能够保证每位店员都有足够的时间来帮顾客解决问题。

在Publix，有拎包员，他们统一穿着灰绿色衬衫，系着黑色的围裙，面带微笑，平时他们要负责帮顾客把大包小包拎到停车场，送上车。

如果有人问某种饼干在哪儿，店员会迅速冲出去帮忙找到。

收款台前还有人引导顾客到排队最短的结账口去。

以前很多对手都有这样的服务，只不过Publix一直坚持到现在。

现任总裁Todd Jones（第一个非Jenkins家族总裁），30多年前刚进Publix时就是拎包员。

此外，Publix不给顾客办所谓的积分优惠卡。但针对不同人群推出了会员制，比如宝宝俱乐部，宠物俱乐部，给这些特定人群相应产品的优惠券。

顾客出于任何原因对所购物品不满意，都可以全额退款。

相比沃尔玛等宣扬的最低价，Publix更强调性价比，即，用低于大品牌的价格买到同样质量的产品，或以同样的价格买到质量更好的东西。

自有品牌打败大品牌，关键是建立顾客信任度

根据《哈佛商业评论》的研究，一般来说，超市自有品牌商品的销售额占总额14%左右。这个比例也会因某些外部因素会受到影响，如商业不景气时，可能会达到17%，但一般都在14~15%的范围内。

而Publix自有品牌的销售额占比高达20%。

经过观察研究，Publix发现，顾客并非看到大品牌产品就一定觉得好，不知名品牌产品的内涵越丰富，顾客对“大品牌产品”的依赖就越低。

其它行业零售商会给商品贴上自家标签，超市也行。

1、先用第一印象与竞品形成鲜明差异

自有品牌产品本身质量并不比大品牌差，但由于很多时候产品本身已经没办法实现明显的差异化，所以Publix对商品包装进行了精心的设计。

颜色搭配丰富，但不花哨，有趣且美观，每一类产品的包装风格很统一，放在一起看着更顺眼，会让人有种“集齐一套”的欲望。

Publix的包装因此拿过很多设计大奖。

Publix的品牌色是绿色，但包装上的logo用了黑白搭配，十分醒目，可以和任何颜色搭配。

包装袋的底色主要选择白色，搭配上各种图片或者对比色的组合，会让商品在货架上从各种花哨的竞品包装中脱颖而出。

第一印象很可能决定顾客是否购买该产品。

2、顾客亲自对比体验产品，建立信任度

现在很多超市有各种试吃、试喝体验，一个店员端着托盘，放上样品，供过往顾客体验。说实话，体验感一般。

为了让顾客更多接触其自有品牌，切实感受其产品的质量，如果顾客在店内购买某大品牌商品，Publix会免费赠送一个自有品牌的同类商品。

质好不好，量足不足，让顾客亲自对比。就是这么自信。

为了强化品牌影响，Publix采取了最令人发指的做法，接受包括沃尔玛、Kroger、阿尔迪等所有周围竞争对手的优惠券，允许顾客购买Publix自有品牌时使用。

其药品部门还因此成了公司内发展最快的。

3、教育式营销提升流量转化

现在普遍流行一种营销方式叫做内容营销，对实现流量转化有很好的效果。

Publix在店内推出围裙（Apron’s）品牌，提供各种口味的简餐。

现场示范料理制作，全超市广播通知顾客到现场免费品尝，还提供食谱卡片，出售料理所需食材，以及《围裙简餐》料理书。

为进一步提升顾客体验感和粘性，Publix还开起了围裙烹饪体验班，每次主题都不同。

上完课有收获，直接在店内买好材料就可以回家实践了。

不得不说，教育的确是一种强有力的市场营销形式。

信任度和依赖感同时提升，这就是流量转化的保证。

价格，

不代表一切，

一旦把产品质量和服务，

做到消费者可以感知的极致，

便具备了一种难以被超越的优势，

即便擅于低价策略的巨头来了也一样。

刀哥重磅推荐

点击图片直接阅读

──  点击下列关键词，获取更多10W+干货  ──

统筹:Max丨 编辑:莎莎丨 视觉:Echo

金错刀频道：

取干货，明误区，优战术，与创始人同行！

转载原创：xu623700905

商务合作：18600637322